Старая система массовой коммуникации разрушается на глазах, происходит формирование новой — доступ к массовой аудитории может получить каждый желающий. Для бизнеса наступил благоприятный момент, когда компания может напрямую говорить с аудиторией на важные для нее темы — через бренд-медиа. Об этом рассказал директор Центра бренд-медиа, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ Андрей Лавров на открытом вебинаре «Зачем бизнесу бренд-медиа, как их развивать и продвигать» онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями».
«Мы находимся в очень интересном моменте тектонического слома всей парадигмы существования медиа. События последних трех лет придали резкое ускорение тренду, который формировался последние десятилетия», — уверен Андрей Лавров.
С появлением интернета и изобретением гипертекста авторы получили полную свободу доступа к массовой аудитории. Раньше, чтобы опубликовать свое произведение, человек должен был найти издателя и редактора, но сейчас все радикально изменилось: было создано огромное количество платформ и сервисов, которые позволяют любому человеку публиковать любой контент. То есть доступ к массовой аудитории получил каждый желающий.
Андрей Лавров напомнил, что раньше секретом успеха любого политического, общественного деятеля или бизнесмена было попадание в СМИ — на страницы газет или в ТВ-эфир. Но сейчас эти времена безнадежно уходят, потому что потребление контента стало гораздо более дискретным. Люди больше не читают газету или сайт, большинство читает только интересную для себя статью, то есть конкретную единицу продукта. Поэтому ценность попадания в газету сильно снижается, так как нельзя быть уверенным, что читатели прочтут текст и сообщение дойдет до целевой аудитории.
Эпоха монопольного права профессиональных медиа на доступ к массовой аудитории закончилась. Рекламные бюджеты перекочевывают на другие платформы, которые предлагают широкий перечень инструментов для работы с ЦА. Более того, компании могут работать напрямую со своей аудиторией с помощью своих собственных медиа.
На фото: Андрей Лавров. Источник: Высшая школа экономики
«Бренд-медиа — это не продукт, создаваемый независимой редакцией, а витрина, зеркало и голос того или иного бренда. При этом очень важно — к сожалению, многие про это забывают — сохранять те же стандарты и принципы, которые практикуются в профессиональных СМИ. Например, производитель спортивной обуви может учредить свое бренд-медиа для того, чтобы рассказывать бегунам о технологических новинках, спортивных новостях, марафонах и так далее», — пояснил Андрей Лавров.
Он подчеркнул, что между бренд-медиа и корпоративным СМИ существует огромная разница. Корпоративные медиа создаются для внутренней коммуникации с сотрудниками, в них публикуется информация, интересная и важная только для них. Бренд-медиа — это новости, которые интересны аудитории компании: не только о продуктах и услугах бренда, но и о продуктах и услугах конкурентов, о сегментах, в которых бренд пока не присутствует.
«Бренд-медиа — это один из наиболее эффективных способов донести правильную тональность и коммуникацию до целевой аудитории», — считает Андрей Лавров.
По его словам, хорошим примером может послужить один из пионеров на этом рынке — «Тинькофф Журнал», который рассказывает о личных финансах, планировании бюджета, финансовой грамотности в целом. Людям интересно не то, какие кредитные карты предлагает банк, а то, как в их систему доходов и расходов может встроиться такой инструмент, как кредитная карта.
При этом аудиторию бренд-медиа можно и нужно сегментировать, создавая отдельный продукт для каждого сегмента. Также важны регулярность, планирование и системность выхода материалов. Тексты пишутся по принципам редакции обычного СМИ, то есть процесс не осложняется согласованиями. Бренд-медиа работают для читателя, а не для заказчика.
Также бренд-медиа должны иметь аудиторный KPI, построенный на трафике, качестве и динамике аудитории, глубине просмотров и дочитываемости материалов. Ни в коем случае не нужно ставить им задачу рассказать обо всех продуктах бренда. Это не лендинг, когда читатели должны переходить по ссылкам на страницу того или иного товара или услуги.
Андрей Лавров рассказал, что в НИУ ВШЭ создан большой пул корпоративных и бренд-медиа: сайты, телеграм-каналы, страницы в соцсетях. Среди флагманских можно назвать проект «Вышка для своих» — самый популярный на сегодняшний день корпоративный продукт университета. Также популярен портал IQ.HSE, который посвящен исследованиям, проводимым учеными Вышки. Сейчас он как раз трансформируется из корпоративного в бренд-медиа и будет рассказывать о ярких достижениях российской и университетской науки в целом.
Осенью прошлого года был запущен HSE Daily — первое в России университетское деловое СМИ, которое создано для продвижения вышкинской экспертизы. В нем раскрываются те же темы, что и в общественно-политических медиа, дается много аналитики, а также информация об исследованиях и мероприятиях НИУ ВШЭ. С одной стороны, все материалы создаются по стандартам деловых СМИ, а с другой — сохраняется точность и полнота университетской экспертизы.
«Сейчас информационный рынок переполнен и сознание людей перегружено сообщениями. Надо учиться формировать и упаковывать ключевое сообщение бренда так, чтобы потребителям было интересно его получить. Как это сделать, мы будем подробно обсуждать на нашей новой магистерской онлайн-программе “Управление стратегическими коммуникациями”», — анонсировал директор Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ.
Фото: iStock